Comment les marketeurs peuvent reprendre confiance dans le matériel créatif

Van Diamandakis, CMO Persado 

C’est au moment même où l’Intelligence Artificielle (IA) est passée du statut de mot à la mode à celui de “must have”, au moment où on a réalisé qu’on ne perdrait effectivement pas le contrôle et que l’Intelligence Artificielle ne volerait pas d’emplois, que l’idée d’utiliser l’IA pour la création de contenu marketing est apparue. Et brusquement, on a recommencé à s’inquiéter. 

Beaucoup d’équipes marketing aiment être créatives, imaginer des concepts, penser au design et à l’esthétique. Ils ne veulent pas que l’Intelligence Artificielle leur enlève cette mission. Je suis là pour vous dire que ce ne sera pas le cas. 

Les hommes et les machines sont comme Tony Stark et Iron Man

L’idée que l’IA puisse faire le pont entre le processus créatif, un meilleur engagement du consommateur et le revenu, a pour point de départ la conviction que l’être humain et la machine sont plus forts ensemble. Tout d’abord, nous parlons de marketing à réponse directe, dont le but précis est de provoquer l’engagement, la conversion et le revenu. Quand les marques ont un important revenu e-commerce, leur marketing est pensé pour interagir avec les visiteurs, les diriger vers leur site web et les amener à acheter quelque chose. Dans ce domaine, nous avons observé que l’alliance de l’humain et de la machine génère les meilleurs résultats parce qu’elle est source de créativité, de précision, et peut offrir le message de marque parfait, personnalisé, adapté au cours de l’itinéraire de tout client.  

L'adulte moyen connaît environ 40 000 mots. Le problème est que nous pouvons reconnaître ces mots dans un livre, sur un écran d’ordinateur ou quand quelqu’un d’autre les prononce, mais nous ne les avons pas spontanément en tête, y compris dans les sessions de brainstorming en marketing. L’équipe UK de Persado a analysé vingt marques leaders dans leur région et a trouvé qu’en moyenne, elles utilisent seulement 300 mots dans leurs communications par e-mail. Pour des marques envoyant des centaines – si ce n’est des milliers – d’e-mails par an, cela représente un manque de diversité et cela ne leur sera pas d’une grande aide pour améliorer l’engagement vis-à-vis de la marque et accroître leur revenu.

Une machine connaît des millions de mots, de phrases et d’images, et peut jongler entre des milliers de combinaisons jusqu’à trouver précisément le meilleur matériel créatif pour une campagne, sur la base de la performance de milliers de campagnes menées par le passé. Le progrès est tel qu’il ne s’agit aujourd’hui plus seulement d’e-mails mais de l’ensemble de l’expérience client, des e-mails aux display ads, aux publicités Facebook, au web, et même à la radio et à la télévision. Les humains ont besoin de vacances, de pauses déjeuner, et rencontrent parfois des pannes d’inspiration. Les machines non. Elles sont fiables et peuvent fournir aux humains (et à l’entreprise) l’élan dont ils ont besoin pour sortir d’une impasse. 

Mieux que l’ancienne méthode, n’est-ce pas ? Nous avions l’habitude d’appréhender les publicités comme un titre, un sous-titre, un bouton invitant à l’action (CTA) et une promotion. Nous avions des données qualitatives pour ce qui avait fonctionné ou avait été testé de manière satisfaisante le mois précédent, et pour ce qui ne l’avait pas été. Nous expérimentions, ou procédions à un test A/B, et observions ce qui arrivait. Nous nous basions sur des intuitions, et nos A/B tests parfois incluaient des créations qui étaient « juste bien » ou « pas bien du tout ». 

Appliquer la science des data et l’Intelligence Artificielle au matériel créatif est le propre de la nouvelle génération de marketing. Cela permettra aux CMOs et aux équipes marketing de créer du matériel créatif digital avec une certitude mathématique, certitude qui en retour, rendra compte pour la première fois de la contribution du matériel créatif à l'ensemble de l'investissement marketing. C’est absolument nécessaire. Une étude de Nielsen de 2018 sur les CMOs a montré que 7 CMOs sur 10 ne croient pas en la capacité de leur matériel créatif à produire des résultats. Et alors que plus de 93 milliards de dollars ont été dépensés dans les technologies marketing, 66% rapportent qu’ils n’atteignent pas leurs objectifs commerciaux.

On est en pleine crise de confiance. On est face à un mur, et il faut faire quelque chose de différent, sans quoi notre stratégie consisterait à continuer à répéter les mêmes erreurs. Aberrant. 

Il s’agit de mathématiques, pas de Mad Men

L’époque de Mad Men était amusante, mais les temps ont changé. Et bien que la créativité soit toujours au cœur du marketing, c’est les mathématiques qui en sont désormais l’âme. La révolution digitale a imprégné le marketing au même titre que le Cloud Computing et l’e-Commerce. Les entreprises qui s’adressent directement au consommateur se multiplient par milliers et beaucoup d’entre elles se sont rapidement développées, cotées à 100 millions de dollars ou plus. Avec le digital, il y a une relation directe avec le consommateur et chaque interaction peut être retracée et mesurée. Ainsi, les mathématiques jouent désormais un rôle majeur dans le marketing. Et nous avons déjà appliqué la Data Science et l’Intelligence Artificielle au marketing, à l’exception du matériel créatif. Pourquoi ne l’y appliquerions-nous pas ? Les mots sont importants et les mots sont l’ADN fondamental du marketing. Optimiser le matériel créatif – et chaque mot dans les communications marketing - est la dernière opportunité d’innovation MarTech pour les marketeurs. En justifiant exactement pourquoi ils utilisent chaque mot, chaque phrase et chaque image et en étant capables de mesurer et de prédire objectivement des résultats, nous serons à même de délivrer une expérience fidèle à la marque promue et personnalisée pour chaque client, tout au long de son parcours. Au lieu de voir la publicité comme dans Mad Men, les hommes et les machines vont avoir accès à une base de connaissance de langage de plus d’un million de mots, de phrases et d’images, et vont mener des expériences en jouant sur des milliers de possibles combinaisons de mots et de phrases pour arriver précisément au message créatif juste, qui correspond à la marque et qui produit le maximum d’engagement et de revenu. 

Les CMOs et leaders marketing peuvent désormais être à 100% responsables de leurs matériel créatif et avoir la certitude que chaque publicité, chaque message et chaque mot, sont optimisés pour chaque audience, profile client et personne. De plus, le CMO aura la possibilité de prouver la contribution du marketing à atteindre les objectifs commerciaux et à créer du revenu. Il n’y aura plus de pointage du doigt autour de la table et de rédacteurs publicitaires devinant depuis leur fauteuil la création juste. De fait, les CMOs et leurs équipes peuvent et doivent tirer profit des données analytiques de leur campagnes digitales et les appliquer à travers tous les canaux de communication. L’impact d’Iron Man tant sur l’engagement vis-à-vis de la marque que sur le revenu est en moyenne de 40 à 70% meilleur que ce que Tony Stark pourrait faire seul. 

Pas de quoi avoir peur de ces nombres, n’est-ce pas ?