Après les fêtes, préparez 2019 : les grandes tendances web et e-commerce de l’année à venir

Dans un récent webinaire à propos du futur du marketing web et e-commerce, Grace Fischer, Solutions Consultant chez Persado, a déclaré que l’année 2019 serait celle de la “data”. En effet, dans la mesure où les clients continuent de partager des données personnelles et grâce à des technologies d’intelligence artificielle, les marques ont la possibilité de créer des expériences client positives et homogènes quel que soit le canal de communication. 

Mais le partage de ces données entraînent une double responsabilité. D’une part, les clients s’attendent à ce que les marques conservent leurs données personnelles et/ou sensibles de manière sécurisée et d’autre part, à ce que ces mêmes marques soient intelligentes, pertinentes et personnelles dans leurs communications (pas en les spammant). D’innombrables litiges portant sur des atteintes à la vie privée et sur un traitement inadéquat des données personnelles ont fait les gros titres de la presse en 2018, poussant même les dirigeants de Google, Twitter et Facebook à témoigner devant le Congrès américain.

En 2019, alors que le marketing en ligne et le e-commerce vont continuer à évoluer rapidement, les marques se doivent de mettre en place des mesures efficaces pour améliorer la sécurité et l’utilisation des données clients. Mme Fischer et notre invité, Ryan Skinner, Analyste Senior chez Forrester, expliquent comment réussir cette transition. 
Et, si vous avez manqué notre webinaire, la version intégrale est disponible ici

Les données auto-partagées assouplissent la réglementation des marchés

En dépit des déboires qu’a connu cette industrie, les clients sont toujours disposés à partager leurs données : 39 % des clients sont enclins à créer des comptes sur le site de marques et 78 % des clients sont prêts à partager leurs informations personnelles s’ils maîtrisent la façon dont les entreprises communiquent avec eux. En outre, de plus en plus de clients sont conscients qu’ils doivent garder le contrôle sur leurs identités numériques et configurer leurs préférences s’ils veulent bénéficier de meilleures expériences digitales. Cela permet, par exemple, aux marques de partager du contenu plus adapté à leurs intérêts ou communiquer avec un ton et un langage qui sont en accord avec leurs préférences et leur personnalité. 

Cette relation débouche sur des “données auto-partagées” : le client partage intentionnellement et de manière proactive ses données avec une marque. Cette relation de “données auto-partagées” peut prendre la forme d'emails opt-in ou d’enquêtes de satisfaction. Elle se traduit par un apport qualitatif et consensuel de données qui se doivent, en retour, d'être traitées et utilisées pour enrichir l'expérience client. 

D'ici à la fin de l’année 2019, 15 % des marques grand public dans le monde auront modifié la façon dont elles collectent les données, passant de la gestion classique via des abonnements à un véritable management des préférences de contenu et des situations d’achat. 

Encourager les communautés de clients pour favoriser la confiance 

Comme Persado et Forrester l'ont abordé lors d'un récent webinaire sur l’avenir du marketing des médias sociaux webinaire de médias sociaux, le développement d’un sentiment de communauté est l’une des façons de créer du lien et d’instaurer un climat de confiance entres prospects, clients et ambassadeurs. Les communautés peuvent être mises en place sur les réseaux sociaux de la marque ou directement sur son site internet, comme l’a fait Sephora par exemple. 

Le langage et le storytelling de marque, moteurs de création de valeur 

Beaucoup de facteurs entrent en jeu lors de la création d’une page web mais au moment d’engager et de convertir un potentiel client, ce sont le langage et le récit narratif qui jouent le rôle le plus important. Utiliser un langage émotionnel en choisissant les mots et les phrases qui suscitent l’émotion et génère l'intérêt contribuent, en moyenne, à plus de 36 % des résultats sur le web. Les marques doivent avoir une compréhension précise des envies et des projets de leurs clients afin de continuer à être pertinentes. Il est logique d’approcher différemment un client qui court son premier 5 km d’un client qui s'entraîne pour son troisième Iron Man. L'Intelligence Artificielle et le Machine Learning (apprentissage automatique) ont la capacité de passer au crible les préférences des clients afin d’aider les marques à mieux les cerner. C’est un gain de temps incroyable, compte tenu du nombre considérable de clients qu’il faudrait analyser manuellement sans l’apport de ces technologies. 

Bien que cette personnalisation soit durable, les marques doivent toujours garder à l'esprit l'importance de la confiance et des relations immersives. Mme Fisher conseille de se poser constamment cette question : “Comment, en utilisant les données de nos clients, pouvons-nous créer une expérience client optimale : une expérience personnalisée et sécurisée”. 

Le langage fonctionnel, tel que les appels à l'action (CTA), contribue à environ 6 % de la réponse d’un client à une campagne. Il reste un élément important, même si sa performance est plus basse que celle du langage émotionnel. 

L’accélération de la convergence entre retail et e-commerce

Les frontières sont floues entre le site d'une marque et sa présence sur les réseaux sociaux puisqu’il est maintenant possible de faire des achats sur Facebook et sur Snapchat tout comme dans les magasins physiques et en ligne. Cela entraîne une accélération de la convergence entre retail et e-commerce. Dans les faits, plus de 70 % des clients consultent leur téléphone quand ils sont dans un magasin. Nike tire profit de cette tendance en permettant aux clients de pouvoir réserver leurs paires de chaussure en ligne avant de se rendre dans l’une de leurs boutiques. Å son arrivée, le client, sans même avoir à parler avec un vendeur, peut simplement se diriger vers un casier et y récupérer son achat. Il évite ainsi les files d'attente et la frustration qui les accompagnent souvent. Néanmoins, que ce passe-t-il si la commande est effectuée depuis le mauvais profil ou le mauvais compte ? Ou encore, si Nike se trompe de casier ?

En implémentant les technologies marketing (martech) adéquates, il est possible d'éliminer ou de minimiser ces risques. Assurez-vous d’avoir un système de Gestion de Contenu (SCG ou Content Management System - CMS - en anglais) et un Système de Gestion de la Relation Client (CRM) adaptés et que votre système d’intelligence artificielle soit capable d’accompagner votre croissance tout en maintenant un niveau de confiance optimum. Les données doivent être traitées et conservées en toute sécurité et les clients doivent être immédiatement informés des brèches et des solutions mises en place. 

En conclusion : gardez à l’esprit que l’unique moyen de gagner un avantage concurrentiel est de placer le client au cœur de vos stratégies et de vos actions marketing en utilisant à la fois ses données tout en vous assurant qu’elles soient protégées et restent confidentielles à tout moment.